“诚品”赢在“商场式”经营-中国文章库

“诚品”赢在“商场式”经营

刊发时间：2008-08-10 来源：中国职业资料库 作者：86lookup 点击：

编者按：《“诚品”赢在“商场式”经营》这篇文章由『中国文章库』收集整理。本页图片默认最小化,看大图请刷新。以下为正文——

　　作为大陆赴台湾旅游的上海首发团成员，华东理工大学教师吴兰萍在7月12日离台的最后一个晚上，去了有“知识无终点，读书不打烊” 之称的24小时营业书店——台湾诚品书店，选了几本台湾风情图书。去的时候已经是晚上11点，但书店里依然有很多人，在轻音乐缭绕的大厅里，每个书架前，人们或轻手轻脚，或低声细语，或安安静静地在那儿找自己的书，或坐在地板上一页一页地慢慢揣摩。而此时，贝塔斯曼撤出中国市场的举动正搅得风生水起。
“诚品”的文化百货之路
　　如果说上海书城是上海的文化风景之一，在台北无疑是诚品书店。如今，创办于1989年的台湾诚品书店的经营特色已经成了台湾一道亮丽的文化风景，书店位于台北的敦南店，被公认为台北的文化标志。“知识无终点，读书不打烊” 的经营理念更是改变了台湾人的生活方式，还一度引起文化界探讨“诚品现象”。
　　经营19年来，诚品书店在全台湾已经有了50多家连锁书店，2007年它的整体营业额近百亿元新台币，2006年“信义旗舰店”开张，光书店面积就有10902平方米，存书30万种，100万册，全部工作人员213位，开张当天拥进7万人。生意最好的时候，一天进书3万册，卖出1.5万册。
　　上海大众书局副董事长何根祥对诚品书店深有研究，他认为，诚品能取得今天的成功，走的是一条文化百货的路子。总的来说诚品还是书店，但它在书店拿出一块位置引进了和书业有关的其他业态，这样，诚品书店的生意重点就悄悄地从“书店”转向了“商场”。
　　2000年开始，诚品纯粹卖书的书店已经很少，大部分“诚品商场”的楼层和楼面都在贩卖文具、音像产品、高级工艺品、设计师品牌时装、时尚首饰，以及各式餐饮等高利润商品，有些挂名“诚品”的店根本就是一般的百货商场。甚至一些旧的“诚品书店”亦大幅度减少书籍和杂志的陈列，将位置让给利润较高的商品。比如，上述诚品书店在台北101大楼旁开的“诚品信义旗舰店”，就是一家类似精品百货的公司。
　　“这样，它就用书店一部分的面积换回书店整个租金，文化百货的成功进而带动了书店的成功。”何根祥说。诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业，它在活动行销上的创意，更是其他连锁书店望尘莫及的。诚品书店的发展策略打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只卖书，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合体。除了以精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值外，还长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年至少举办500场演讲与展览，范围遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。
与网络组合轻松应对冲击
　　“贝塔斯曼在华10多年，最大败笔就是没有全力进军网上书店，书友会这种模式，已经不能适应中国消费者的需求了。”业内人士介绍，“贝塔斯曼以为将欧洲的经验复制过来就可以了，但当卓越网、当当网冲击传统图书销售时，他们仍犹豫是否加大线上投入。”
　　久久读书人董事长黄育海指出，在网络出版热潮的冲击下，固守传统出版方式已经没有出路，贝塔斯曼也正是因为忽视了网络带给出版业的机遇与挑战，在中国败走麦城。而据熟悉台湾出版业的人士告诉记者，其实在台湾，诚品也曾受到了来自网店的冲击。
　　据该人士介绍，几乎与美国著名网络书店亚马逊网站同期起步的台湾网络书店“博客来”， 1995年12月在台北正式成立后，初期对实体书店威胁并不大，但自从2000年6月与台湾全岛高达2000家的7—11连锁便利店合作，展开“博客来订书，7—11付款取货”服务后，业务即迅速开展，迫使诚品和台湾另一家连锁书店巨头金石堂书店不得不加快数字化的脚步，2000年，两家书店推出其专属网络书店。
　　以诚品网络书店为例，成立之初，就希望导入更多的文化、设计产业，成为台湾设计师、新兴品牌的创意平台与通路。另一方面，诚品网络书店还与大型旗舰店进行虚实整合，配合卖场的规划，将网络营造出游逛真实卖场的感觉，纳入中外文图书、影音商品等。同时，诚品网络书店不希望陷入折扣战，而是通过网站设计与商品结构，走不同的路线，导入更丰富多元的文化商品，建构台湾设计与文化产业的通路与平台，提供不同个人品味的文化商品。目前在台湾，和诚品网络书店签约的便利超市就不下5000家。
　　一系列调整之后，2004年，经营了15年的诚品终于等来了丰收的一年，包括书店、餐饮、商场和生活事业部，终于转亏为盈，上半年度营收35.8亿元新台币，获利2970万元新台币，书店部分也已开始独立获利。此外，2004年总数突破50家的诚品书店，被《时代》杂志亚洲版评选为“亚洲之最”（Asia's Best）的“最佳书店”，是台湾唯一的入选者。
　　何根祥表示，在消费者主导时代，图书连锁企业应该致力于满足消费者最佳需求而不是一般需求，必须高度重视图书和服务的交付属性，致力于提供消费者便利，创造消费者体验，并提供增值服务，人们显然只愿意为满意的体验和增值的服务支付较高的价格。

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