谈电信运营商市场营销模式创新-中国文章库

谈电信运营商市场营销模式创新

刊发时间：2008-06-13 来源：三联生活周刊 作者：慧实 Tag：电信运营商 电信企业 营销创新 用户 市场营销 科学发展观 来电免费 行为细分 创新发展模式 电信市场 点击：

编者按：《谈电信运营商市场营销模式创新》这篇文章由『中国文章库』收集整理。本页图片默认最小化,看大图请刷新。以下为正文——

　　一、市场营销模式及创新

　　（一）市场营销的概念

　　市场营销学最早创立于20世纪初的美国，是一门“很接近实务”的学科。20世纪70年代末我国开始引进与研究市场营销学，那么什么是市场营销呢？市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。可见市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系。

　　（二）市场营销模式及创新

　　在过去卖方市场条件下，我国电信业的营销模式主要以营业部为基础，也就是人们常说的店铺式经营，基本上是“坐等客户上门”。近年来，外部经济环境的改变和电信市场“5+1”竞争格局的最终形成，给电信运营商的经营管理带来了深远的影响，具体到营销模式上，则实现了由单一的店铺经营向店铺经营和非店铺经营并重的多元化方向发展，同时要对现有的营销模式进行创新。

　　二、电信运营商市场业务发展现状

　　（一）电信运营商市场业务发展现状

　　四大运营商的公布2007年运营数据。公告显示，电信、网通全年流失682万固定电话用户，其中网通12月单月流失量达到252.86万户，创下去年单月流失新高。而中国移动全年新揽用户6810.7万户，保持强劲的增长势头，用户总数达到3.69亿户；联通用户总数则突破1.6亿户。数据显示，中国网通从2007年7月开始录得本地电话用户数负增长，从最开始的7月流失6万户，到11月流失76万户，中国网通每月的本地电话用户流失数字都处于负增长状态。到12月更是创出流失252.86万户记录。截至12月，中国网通本地电话用户总数为1亿1082.0万户，较2006年同期统计的1亿1493.4万户，大幅流失411.4万户。中国电信的固话业务情况亦不容乐观，其固定电话用户数量12月减少148万户，至2.203亿户，这也是中国电信的固定电话用户数量连续第五个月出现下降。2007年，包括小灵通用户在内的中国电信固话用户共减少271万户。两大固网运营商称，客户不断转用价格已变得更低的移动服务，致使固话用户大幅缩水，国际权威机构的研究证明，当移动资费与固话资费的比例降低到2：1之内，移动业务对固话业务的替代作用将十分明显，而目前我国移动资费与固话资费的比值已经降低到了1.5：1以下，移动业务的巨大替代效应使得国内两家固网运营商感到了前所未有的竞争压力。网通表示，12月用户数降幅扩大主要是因为移动运营商进一步降价。中国电信则指出，用户数量持续下降主要原因是“市场竞争加剧，特别是手机运营商推出了各种来电免费套餐”。与此同时，虽然近年来宽带接入业务呈现出十分健康的发展势头，但是由于宽带业务在整个固话业务中的份额较小，还不足以支撑整个固话业务的整体增长。尽管固话运营商已经意识到要向综合信息服务提供商转型，但是在革命性新业务出现并成为利润支柱之前，传统业务(尤其是话音业务)发展趋缓使得固网运营商别无选择地努力降低运营成本和资本支出，以延缓利润下降的趋势。根据统计，中国电信2007年宽带用户增长733万户，总数达3565万户，中国网通12月的新增宽带用户数为46.08万户，总数为1976.77万户。无论是吸金能力，还是吸引客户能力，中国移动的比较优势在2007年变得更为明显——中移动公布数据显示，2007年12月，中移动净增用户655.6万，去年全年累计客户净增长6810.7万户，平均每月增567.56万户。截至去年12月底，中移动的用户总数已达3.69亿户。截至 2007年12月31日，联通的移动电话用户数突破1.6亿户，其中GSM用户数1.19亿户，CDMA用户数4109万户。两网全年新增用户1800万，新增用户总数仅为中国移动的1／4。从上述数据我们可以看出，随着手机资费的不断下调，移动业务对固话业务的替代效应加剧，固话业务已经处于不断下滑的趋势。

　　（二）营销模式创新的迫切性

　　从各运营商的年报中体现为不同时期用户规模此消彼长，但总体的用户规模增长速度下降。这说明了一些用户仅是在网内或网间之间来回跳跃，给我们造成了一种用户规模还在大幅增长、市场大有潜力可挖的错觉。此外，最近一段事件，各运营商可能普遍遇到了这样的一个困惑，即用户对市场营销措施已不再敏感，原来运营商推出一个大众促销政策后，顾客盈门的局面已经一去不复返。顾客为什么对价格促销不敏感？其实，在全国许多地方，各运营商之间的价格战已将用户牢牢捆绑。网间区别定价、差异营销、月租费多缴多送、单位集团网内的优惠已经套牢了用户，用户转网的成本正在加大。在这样的情况下，在争夺用户方面，传统的“放之四海而皆准”的价格促销政策如今已不再有效，靠用户规模来拉动收入的日子也渐行渐远，运营商如今到了转变营销模式、提升客户价值的时候。

　　三、电信运营商市场营销创新模式

　　市场营销是一个复杂而庞大的体系，涉及到产品、价格、销售渠道、促销活动等，我国电信企业大多是传统的国有大中型企业,受传统计划经济体制的影响,这些企业的市场营销在很大程度上还是以产品为中心的传统营销方式,以市场为中心、以客户为导向、以效益为目标的大营销观念还没有真正形成，这在很大程度上影响了我国电信企业参与市场的竞争力。因此,我国的电信企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须加大企业改革的步伐,大力推进营销创新这就要求运营商对上述要素的旧有模式进行创新（即调整和转变）。营销创新是指企业结合自身实力来避开趋同的营销策略,采用有别于竞争对手的营销策略来开拓市场、增强企业自身市场份额。而这种竞争的关键是营销手段的创新,它是随市场营销环境和竞争对手手段的变化而变化的。但是,这并不是一味地追求标新立异,企业营销创新最终要经过市场检验,是消费者或用户可以认同的创新形式。当然，创新的核心在于转变企业的发展战略和基本模式，市场营销创新的总体思路是从以产品为中心向以客户为中心转变，最大程度地实现客户的价值。大量事实表明,市场经济已进入营销时代。各大电信运营商无一不将营销作为企业的生命线。在电信市场日趋激烈的竞争形势下,传统的营销观念和方式越来越难以适时应变,我国电信企业的营销创新时不我待。

　　（一）产品创新

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